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CTIED, les 5 péchés du discours

ou comment rater sa présentation

Alors que les temps sont à l'authenticité, les décideurs peinent à produire des discours clairs. En cause: 5 défauts récurrents qui affaiblissent l'argumentation.
On parle d'infobésité pour décrire le torrent d'informations qui nous inonde à tout instant, rendant la compréhension du quotidien plus complexe de jour en jour. 500 millions de tweets et 968 millions de posts Facebook publiés chaque jour, en complément de la presse et des médias traditionnels, des articles de blog, des vidéos Youtube, dont la plupart jouent sur l'effet émotionnel pour surnager dans l'océan de contenus... Pour le public, faire la part des choses devient un exercice difficile. Comment choisir un voyage, sachant que la plupart des avis sont probablement fabriqués en série? Comment savoir si ce vêtement a été fabriqué par un adulte ou un enfant? Si ce prestataire en cybersécurité emploie des intervenants certifiés? Si cette usine respecte les normes environnementales?
Dans ce contexte d'opacité croissante, le public attend des entreprises un discours éclairant. Il a de plus en plus besoin d'être convaincu qu'en choisissant tel produit ou tel service, il fait le bon choix.
Or, les communicants (dirigeants, managers, marketers, commerciaux) peinent à prendre conscience de cette évolution. Leur mode de communication reste ancré dans les (mauvaises habitudes) du passé, habitudes autrefois tolérées mais qui désormais sonnent faux. Chaque jour, on constate, dans tous les domaines du business, une propension naturelle à éviter de trop en dire, de rentrer dans le détail. Résultat: "c'est tiède". Un discours plat, sans saveur, informe, mou comme un marshmallow, provoque toujours une réaction tiède du public. Le "c'est tiède" se caractérise par 5 défauts dont les initiales (CTIED) sont faciles à retenir.
C comme trop Conceptuel
La plupart des orateurs aiment truffer leurs pitchs de mots-valises comme "problématique", "disruptif" ou "transformation digitale". Ce sont des expressions qui englobent des réalités floues. Exemple: "Nos managers perfectionnent les facteurs motivationnels des pratiques". Ou: "Le diagnostic de notre département est que les paramètres systémiques sont inhérents à  la structure". Conséquence: un message ambigu, donc mal compris.
T comme trop Technique
De nombreux orateurs pensent que plus ils utilisent du jargon, plus ils paraissent crédibles. Pourtant, si je devais écrire l'article que vous lisez avec des mots comme "sémiologie", "saut d'inférence" ou "brand journalism", le seul effet serait de perdre en route tous ceux qui sont concernés par le sujet, mais qui n'en maîtrisent pas les détails techniques : des prospects sans doute, des candidats, des partenaires financiers ou institutionnels...
I comme Incohérent
L'incohérence est peut-être le mal le plus répandu, et celui dont l'effet est le plus nocif. Il existe deux formes d'incohérence. La première est interne au discours, quand les idées sont mal articulées entre elles et qu'elles induisent de la confusion dans l'esprit des interlocuteurs. C'est pourquoi on dit que tout discours doit se construire comme un récit. La seconde est relative aux discours entre eux, quand ils émanent de deux personnes d'une même entreprise qui ne délivrent pas le même message. Vous en avez tous vu le résultat quand deux membres du gouvernement manifestent un désaccord sur un sujet donné.
E comme trop Exhaustif
Quelle que soit la situation dans laquelle on s'exprime, on est contraint par des règles, notamment de longueur: durée d'un discours, nombre de mots dans une brochure ou un article par exemple. Il n'est pas possible de tout dire. Communiquer, c'est faire des choix. C'est un exercice délicat et parfois douloureux... et certains choisissent de ne pas choisir, proposant alors un pitch indigeste.
D comme trop Désincarné
L'une des règles les plus importantes pour un discours convaincant, c'est de le nourrir avec des exemples, des faits réels, tirés de l'actualité, d'un cas client, d'une étude récente... A l'inverse, un discours porté par un orateur illégitime ne peut que créer un sentiment de défiance: le public sait quand vous ne maîtrisez pas votre sujet.
Philippe Guihéneuc
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